Az egész úgy kezdődött, hogy bementem egy ismert kiskereskedelmi üzletlánc belvárosi boltjába és megláttam a polcon egy Szepsy Furmintot ezer forintért. Mivel tudtam, hogy ennek a bornak az átlagos kiskerára hétezer forint körül van, természetesen megvettem az összeset (tizenegynéhány palackot), majd otthon boldogan és meggondolatlanul kiposztoltam a Facebookra, mennyire rám ragyogott a szerencse.
A csillagok és a rejtett tagek együttállásának köszönhetően (nagyon jó bor + nagyon alacsony ár + sok boros ismerős) az algoritmus kilőtt, percek alatt sok száz lájkot és kérdést kaptam („hol vetted?”, „van még?”).
Na meg tíz perc elteltével egy telefonhívást a borásztól.
Hosszú beszélgetés után végül is úgy döntöttem, engedek ifj. Szepsy István kérésének és levettem a posztot, de addigra már kiszabadultak a szellemek az ezer forintos palackokból és kialakult a szokásos háború a hozzáértő közönség elszánt kommentkatonái között az oldalamon. Hibázott-e a borász? Miért nem határozott meg minimálárat? Miért nem vásárolta vissza inkább? Hogy merészelte a szupermarket ennyire leakciózni ezt a nagyszerű terméket? És egyáltalán: ki mondja meg, mennyi egy bor ára?
Tényleg, ki mondja meg?
A konkrét esetről később kiderült, hogy véletlenek sora vezetett az ezer forintos szégyen-gyalázathoz, ezért ez – mivel atipikus – csak kiindulópont ehhez a cikkhez. (A bolt tulajdonosa árukészlettel együtt eladta több belvárosi üzletét, az új tulajdonos az árut felajánlotta egy alapítványnak, mely alkoholos italt nem fogadhatott el, ezért az új tulaj gondolkodás nélkül kiszórta potom pénzért az összes szeszt.) Már itt fontos egyébként megjegyezni azt a jogszabályt, mely tiltja az agrártermékek beszerzési ár alatti értékesítését.
2500-ért sem kellett
A Szepsy-borok hipermarketekben nem kaphatók, kereskedőiktől azt kérik, hogy a polcon ne legyen olcsóbb a boruk, mint amennyibe a pincészetnél kerül, és ne akciózzák soha. Erről a bejáratott partnereikkel, akikkel jó kereskedelmi és bizalmi viszonyt alakítottak már ki, meg tudnak állapodni – de nem tudnák elérni ugyanezt egy hipermarketnél. Jó példa erre a Szent Tamás Pincészet Mád nevű bora, mely a 2011-es évjárattal indult mint település szintű bor, és melyhez a szőlőt jelentős részben az integrációban részt vevő mádi kistermelőktől vásárolták. A palackszám az első évek után kétszázezresre nőtt és a nagyszabású tervekben olykor-olykor már a milliós szám is felbukkant. A szőlészeti vezető és abszolút döntéshozó pozícióban ifj. Szepsy István volt évekig, de mára már elhagyta a Szent Tamást és a Mád-projektet, részben az értékesítési kudarcok miatt. Azt belátták, hogy ekkora palackszám eladásához már muszáj bemenniük a hipermarketekbe, és azt remélték, az ő áraikon is tudnak a hiperek nagy mennyiséget értékesíteni. A hipermarket partner azt a feltételt nem vállalta, hogy soha nem akciózza a bort, ezért aztán kénytelenek voltak úgy árazni, hogy akciózva legyen annyi, amennyi a pincénél (2500 Ft). A hipermarketek vásárlóinak azonban még 2500-ért sem kellett a Mád: egy év alatt 10.000 palackot adtak el belőle, ami annál is kevesebb, amennyit helyben, az Első Mádi Borházban adtak el a turistáknak (12.000 palack).
Közhely, hogy a magyar bor Magyarországon adható el – a palackozott borok legnagyobb részét pedig a hipermarketek értékesítik, ráadásul a szerepük évről évre nő, a mai viszonyok közepette nagyon sok borász úgy érzi: lehetetlen, hogy teljesen kihagyja ezt a csatornát. A probléma, hogy a hipermarketek leginkább az alacsony árkategóriában tudják eladni a magyar borokat. Bár publikus adatok nincsenek, háttérbeszélgetések alapján úgy becsülném, hogy a hipermarketekben eladott borok kb. 60-70 százaléka 1500 Ft polcár alatti és kb. 90 százaléka 2500 Ft alatti. A számokat borászok is megerősítik: „fehérbornál 1500 Ft a lélektani határ, boroknál a kétezer-párszáz Ft, ami felett nincs nagy eladás a hiperben” – mondta minden megkérdezett bortermelő.
Ki issza meg a magyar bort?
Mindeközben a magyar bortermelés nő. Míg az elmúlt tíz évben az átlagos bortermelés Magyarországon kisebb kilengésekkel 2,5 millió hl volt, addig 2018-ban az Agrárgazdasági Kutatóintézet jelentése szerint 3,75 millió hl bor készült és egyelőre 2019-ben sem utal semmi más a csökkenésre, legfeljebb az, hogy az idén nyáron már az EU is támogatta a zöld szüretet – az Európai Unióban tapasztalható túltermelés csökkentésére. A magyar fogyasztás közben hosszú évek csökkenése után alig emelkedett az elmúlt évben: 2,4 millió hl. (Még így is egész szép teljesítmény tőlünk az a fejenként kb. 25 liter évente, bár a legnagyobb borfogyasztó országok 30-40 literétől elmaradunk és a magyar sörfogyasztás is nő.)
Szóval ki fogja ezt a sok magyar bort meginni? És mennyiért?
„2019-ben 112 magyar borászat termékeit értékesítjük, eladásunk évről évre növekszik. Örömteli, hogy a magasabb árkategóriájú termékek eladása a legdinamikusabb. Figyelni kell azonban a mennyiségi eladásokra az alacsonyabb árpontú termékeknél, hiszen nagyon magas a hazai borkészlet, igyekszünk ennek eladásában segédkezni” – mondja Bárczi-Elek Ágnes, az Auchan Magyarország Kft. beszerzési vezetője, és érdemes magunkban nagyon kihangsúlyozni az utolsó félmondatát.
Az Opten jelentés szerint 2018-ban 835 borkészítő vállalkozás működött Magyarországon, számuk évről évre kicsivel csökken. A palackozott, minőségi borokat készítő borászatok közül sokan jelen vannak a hiperekben – nagy kérdés, hogy milyen áron: szó szerint és képletesen is – azaz hogyan hat a márkaépítésükre egy-egy józanító akciózás vagy csak maga a tény, hogy a boruk „hiperes bor”.
Talán jön a kínai
A 2010-es évektől tendenciává vált, hogy a borászok és a hipermarketek közvetlenül szerződnek, kihagyva a kereskedőt és megspórolva az árrését. „Az utóbbi években azért már rájöttek, hogy
Baja nem Dubaj
– mondja egy nagykereskedés munkatársa, utalva arra a sok szolgáltatásra, amit egy borászatnak a hipermarket felé nyújtania kell: beszállítási időkapuk betartása, raktári komissiózás, jelölések, stb., amiket egy kis borászat nehezen tud tartani. A kicsik többsége mára inkább visszatért a kereskedőjéhez és az szállítja be boraikat a hiperbe, míg a nagyok inkább profi csapatot építettek és maradnak a direkt beszállításnál.
„Csak a borász hiszi magáról, hogy jó kereskedő is” – mondja egy bornagykereskedés értékesítési vezetője. „Profi értékesítő csapat kell, ha a borászat egyedül akarja bevinni a borát, mert különben a hipermarketek beszerzői megeszik, bedarálják. Mennyiséget ajánlanak és nyomják lejjebb és lejjebb az árakat, a borász meg negatív spirálba kerül: először spórol a címkén, a csomagoláson, amin csak lehet, aztán már spórol a minőségen is, emiatt kikerül a gasztróból, de hitelcsapdában is van, kötelező hozni az árbevételeket, és a végén már csak abban reménykedhet, hogy jön a kínai…”
„Kell a hiper a volumen értékesítéshez, egyáltalán nem lebecsülendő, sőt! – mondja Vesztergombi Csaba szekszárdi borász. – Az emberek ott vásárolják a borok igen nagy százalékát. Nehezen mondhatom, hogy nem viszem oda, mert az esetleg nem tesz jót a márkámnak. Ezt pár trendi ’kézműves’ borászat megteheti a párezres palackszámával, a többiek nem. Tudomásul kellene venni, hogy sajnos nem mi, magyar borászatok vagyunk a világ közepe… és hát
néha azt érzem: nagyon el vagyunk tévedve.
Nem akarjuk látni, hogy még mindig csak kb. 30-40 százalék a palackozott bor aránya és a vörösborok között még mindig nagyon sok az édes! Rengeteg a bor és csak még több lesz, és mindenki el akarja adni – egyrészt a pénz miatt, másrészt mert kell a hely az új évjáratnak. Vannak nagy cégek, amik tízezer hektókat adnak el folyóborként külföldre, ha ezek elindulnak arra a piacra, ahol mi mozgunk, végünk… Jelenleg a legfontosabb feladatunk a külföldi piacok építése lenne, tekintettel arra, hogy a magyar borágazat kinőtte a hazai kereteket.”
A nagy különbség a hiper és a borkereskedő között
Sok borászat azért is keresi a hipermarketeket vagy például egy a nagy kiszerelésű, olcsó borokkal azonosított új kereskedőláncot, mert általuk vidéki nagyvárosokba is eljutnak a boraik, ahol a kereskedő partnernek nincs üzlete – az online borértékesítés pedig a mai napig csak nem akar rendesen beindulni itthon. Az árakat ilyen feltételek mellett természetesen a hipermarket diktálja.
„A piaci fogyasztói árak a kereskedő döntése alapján kerülnek meghatározásra, ami a piaci lehetőségek függvényében történik, figyelembe véve a beszerzési ár alatti értékesítés tilalmát. A borásszal vagy kereskedővel csak és kizárólag a beszerzési árról tárgyalunk” – mondja Bárczi-Elek Ágnes és ezt minden kereskedő és borász megerősíti.
„Annyit lehet tenni – és ezzel nagy borászatok élnek is –, hogy eleve magasabb átadási árat határoznak meg, ami alá, ugye, nem mehet a hiper sem, még akciózva sem.
A különbözetet aztán visszatérítik bónuszként vagy marketingtámogatás címén
– mesél egy alkalmazott árvédő technikáról az egyik bornagykereskedő.
A hipermarketek tehát olyan áron adják a bort, amilyen áron akarják és oda akciózzák, ahova akarják, határ kizárólag a beszerzési ár. Számukra a hely a fontos, amit elfoglal a termék, és annak megtérülése. „A nagy különbség a hiper és a borkereskedő között, hogy mi, kereskedők a borból élünk. A hiper csak arra használja az árletörést, hogy becsalja a vevőt. Nem baj, hogy szinte nincs is haszna egy ismert termelő nagyon leakciózott rozéján, sok vevő bejön miatta és majd vesz mást is, amin jól keres a hipermarket” – mondja egy bornagykereskedés értékesítési vezetője. Az, hogy egy nagymértékű akciózáskor inkább visszavegyék a bort, szerinte nem járható út, mert nagyon költséges. „Boltokból beszedni, visszakartonozni, elszállítani, ez nagyon sokba kerülne. Annyit kell tennünk ilyenkor, hogy mi is csökkentjük a nagykerárat, mert az nem lehet, hogy gasztrós partnereink drágábban kapják, mint amennyibe a hiperben kerül.”
Az, hogy a hipermarket leértékel egy bort, Herczeg Ágnes, a Lidl szakmai tanácsadója szerint nem feltétlenül értékeli le a borászat márkáját. „Ez pár palackot érint, nem hiszem, hogy piacvesztést okozna. De azért azt sem szabad elfelejteni, hogy alapvetően a piac áraz be egy bort. Ha ötezer forint a borod, és sokan úgy gondolják, hogy jó áron van ott, mert olyan jó, akkor el fog fogyni. A márkát úgy kell építeni, hogy ha véletlenül jelentős kedvezménnyel hozzájut valaki, úgy érezze, hatalmas ajándékot kapott. A hipermarketek és a diszkontáruházak viszont nem képviselnek borászatokat, nem építenek márkát, hanem termékeket adnak el. Tavaly a Lidl 20,5 millió palack magyar bort adott el, a palackozott magyar borexport 27 százaléka a Lidlön keresztül valósult meg.”
Berendezkedés – külföldi alsó polcra
Közben mégis elég sok az eladatlan magyar bor és a 2018-as évjárattal ez úgy tűnik, hatványozottan igaz lesz. „Az eladatlan készletek törik le az árakat, ami a fejlődés ellen hat. Nem jut befektetésre, fejlődésre, összességében rossz az egész ágazatnak” – mondja egy nagykereskedő és hasonló következtetésre jut Herczeg Ágnes is. „Ha nagy az eladási nyomás, az eladatlan bor a legrosszabb: elindulnak lefelé az árral… Egyértelműen sokkal jobban kellene nyitni a magyar borral külföld felé, de ehhez imázst és brandeket kellene építeni.”
A márkaépítés, a termékek tudatos pozicionálása Fiáth Attila nemzetközi borakadémikus szerint is meghatározó… lenne. „A legfőbb probléma a jövőkép és stratégia hiánya borászati, borvidéki és országos szinten egyaránt. A legtöbb borászat lieblingje a hiper- és a diszkontáruház, mert gyorsan fizet – ez mindent elmond a magyar állapotokról és fenntarthatatlan. Persze, hogy a borexport jelentős részét adják a diszkontok, de ez nem más, mint a beragadt tételek kisöprése nagyon olcsón – és sajnos hosszú távon alacsony szinten konzerválja az árakat.
Magyarországon sok kis pince van, logikailag ebből nem következik, hogy a hiper- és a diszkontáruház a legfőbb értékesítési pont.
Négy-öt éven belül alapvető változások jöhetnek. Azok a kicsik túlélnek, akiknél van brandépítés, van értékesítés gasztróba, van értékesítés külföldre és ennek megfelelően tudnak is árazni. A másik út, ha valaki van akkora, hogy méretgazdaságosságból tud megélni. A kettő között található rengeteg borászat óriási veszélyben van, és el kell indulnia az egyik vagy a másik irányba. Vagy brandet épít, vagy integrálódik, azaz betagozódik valamelyik nagy szereplőhöz. A harmadik út a helyi értékesítés, a borturizmus jelentős növekedése, de ez még nem igazán látszik.”
Herczeg Ágnes szerint is fontos lenne a magyar borok jobb pozicionálása. „Végül is a borokkal életérzést adunk el. A spanyol boroknál, az olasz boroknál ez működik. A magyar bor önmagában mint brand viszont nem vált ki igazán jól meghatározható érzéseket.”
„Azt tapasztalom, hogy sok helyen egyre kevésbé a bort adják el, sokkal inkább a sztorit és az embert – mondja egy magas minőségű borairól ismert borász. – So-so borok is bent vannak jól menő éttermekben, csak mert jó a sztori. Már rég nem az van, hogy jó bornak nem kell cégér, hanem hogy jó cégérnek nem kell jó bor.”
„A fiatalok kevésbé isznak bort, a borászatoknak célja lenne, hogy rászoktassák őket – más alkoholok helyett – mondja Fiáth Attila. – És mindegy, hogy külföldi vagy magyar borra, mert első körben maga a bor a brand. Aztán persze jön a következő lépcső, amikor a magyar bor a brand. Ha ez nincs építve, akkor nem isszák a magyar bort. Trendi legyen, mai legyen, a fiatalok igyák, mert őket kell megnyerni, a nekik szóló kommunikációval.”
(A cikk megjelent a VinCE 2019. augusztusi számában.)
Szólj hozzá!